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餐饮活动如何才能变“死”为“活”
作者：邵珠富 时间：2011-11-8 字体：[大] [中] [小]
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10月29—31日，连续三天，夜夜到深夜两点，对一个不擅长熬夜的我来说，折腾得是不轻的，熬夜是为了参加舜耕舜和2011冬季菜品交流会，我是评委，除了认真负责凭着良心给参与的厨师打分外，中间邵珠富还学到很多东西、感受了很多感受、思考很多问题。本着“没有总结就没有发言权”的邵珠富理念，沉下来的时日里，邵珠富觉得很有必要总结一二。所以，活动最后一天，突然心血来潮，编发了几个牵强的顺口溜，今天适度进行了一下完善。或许这中间的内容对餐饮行业如何搞活动、如何搞一个生机勃勃的活动有所启示——
有了快感你就喊，不要黑夜抛媚眼
参加整个活动，最大的感受就是，舜耕也好，舜和的天发舜和、天禧舜和、舜和商务或者舜和国际四家店也好，他们在山东的餐饮界绝非浪得虚名，果然名不虚传，个个都有真东西、玩的都是真家伙。然而，可能是受鲁文化的影响所致，他们大多还是干得多说得少。
诚然，对一个人做了也不说，这肯定是一个优点，但对营销而言却并非优点，毕竟好产品还得会吆喝。不吆喝有可能会成为营销进展的桎梏，几家店的“不说”主要体现在如下几方面：
1、服务员“不说”。或许是与厨师们沟通不够的原因，服务员在介绍菜品时，只是简单地报一个菜名，对于菜的原材料、加工工艺、厨师的名头等是“打死也不说”，这样做的结果是，厨师做得再用心的（从活动中厨师的介绍可以看得出）、用的原材料再昂贵再的道（家产品也有品牌，品牌的菜和没品牌菜价格是不可同日而语的），也没有传播出去，如同于“黑夜里抛媚眼”，厨师“在这里”再怎么努力，食客“在那里”也感受不到。没有了服务员的对接，二者成了一对平行线。
2、大厅里的“不说”。作为核心竞争力的菜品，尤其是主打菜，酒店是没有必要遮着掩着挡着藏着的，应该通过一定的渠道和方式“无意识”地展示出来，自己不说，自然厨师的好多工作都成了无用功，可惜了他们的一番苦心。对于确实是人无我有的菜品，像舜和的苹果牛扒，大厅里理应是有所展示的，结果呢？邵珠富没有看到。也或许是他们有，但至少不在显眼的地方。
3、消费者的引导“不说”。相对于前两者是物理变化，这一条则属于化学变化，在这一点上，王赛时教授深有体会的感受的。他强调，每道菜上来时，一定要将品尝这道菜的感受和体会描述一下。通过你的描述，消费者会奔着你思路去体验，最终自然而然地会得出你引导的感受。在这一点上，我们的认识是一致的。通过“说”出来，引导和暗示消费者顺着你的思路去品尝，感受可能也就完全不一样了。
现在呢？“厨师”在那里拼命地工作，“服务员”忙于程序，“大厅”没有主动地向客户展示你的核心竞争力的说，自然，营销就成了“黑夜里抛媚眼了”，效果全靠顾客自我感受了。
好的菜品会说话，跳舞也不在话下
在天发舜和，有一道菜被厨师描述为“在桌上能跳舞的菜”，这道菜的名字就叫“石锅嫩鱼片”。一句话，让所有评委眼前一亮、耳膜一震，毫无疑问大家是都记住了。这位厨师的描述非常的形象到位，假如他做营销，未必就不比做厨师做得好。
类似的还有天发舜的意境干拌牛肉，真的吃出“意境”了没？这个不好说，但至少厨师在起菜名的时候想到了，这就是成功。
在好多酒店，我一直强调，不论是整桌也好、每道菜也好，一定要尽量学着去表达一个主题，让好的菜品本身自己会“说话”，让一道道菜表达的一个个主题，这个主题既可以是“实惠”，也可以是“时尚”，还可以是“健康”，又可以是“潮流”……不在于靠的是哪门子“谱”，关键是得靠一门“谱”。大而化之，不仅仅是一道菜如此，整桌菜也理应如此。
一道会说话的菜，彰显的是一桌的餐饮文化；一桌会说话的菜，彰显的自然是酒店的餐饮文化。唯有如此，才能够让消费者印象深刻，营销竞争的不仅仅是产品本身，更是产品在大脑中的印记的竞争。
假如五家“舜”字辈的酒店，不仅能够提供“会说话的菜”，而且还能够提供“会跳舞的菜”，而且通过服务员的描述表达出来，那么他们的营销就不再是“冷冰冰”，面，而是“热乎乎”，而“热乎乎”的营销焉有营销不好之理？
“舜和队”“山东队”，还可组个“国家队”
在舜和，有机豆芽是自己发的，类似的还有花生豆芽等，我们可以称这类菜人无我有的菜为“舜和队”；
“马家沟的芹菜”“苍山的带豆粥”“胶东的蒸虾酱”“莱芜的黑猪肉”“潍县的蒸鸡”，还有我忘记了产地的桃胶，等等，这类菜原材料采购来自于国内各地，我们可以称为“山东队”或 “国家队”；
而类似的还有南美（记不清是哪个国家的了）的“象跋蚌”、加拿大的野米海参等等，这可以称之为“世界队”。
如果有意识地在所有菜品的名称上加上一个原产地的名字，则某一道菜就被赋予了特别的含义，一道“死”的菜也就“活”了，而菜品呢也就包含了更多的内涵了。
试想，你吃的一道普通的蒸鸡和你正在吃的是一道潍县的蒸鸡，感受会是怎样的不同？试想，一个普通的豆芽炒猪肉和一个舜和自发的有机豆芽炒莱芜黑猪肉，哪个会更被消费者津津乐道？此时如果稍加服务员的引导和推荐，消费者的认知肯定会大为改观，请客的人和被请的人同时会大感有面子。在大多工作都已经做好了的前提下，此时你再稍微加深一点，让消费者印象更加深刻，何乐而不为？这不正是邵珠富的一厘米营销吗？
咱做的菜真不赖，就是缺少张名片
毫不客气地讲，舜耕也好，舜和各店也罢，他们提供的任何一道菜都没有任何问题，绝对属于省内的一流水平。但在对菜单的描述上，还是太实在、太土气，缺少一个响亮的名字，此时很难有让消费者记忆的点，故难以留下深刻的印象。倘若请个像王赛时教授这样的大师，给起一些文雅而高雅的名字，每一道菜就有了一张名片，效果可能就一下子就好得不得了。倘若再请邵珠富这样的无厘头再给起一些记忆深刻而且三年五年忘不了的菜名，则每道菜“无声胜有声”，就有了一张你不用刻意去传播但消费者会“下意识地”替你传播你的菜名，以致于好多来吃饭的食客因为你没有给他提供这道叫得响的菜而对你耿耿于怀，要投诉
直到你端上这道邵珠富起过名的菜才有可能会破涕为笑。哈哈！
由此也可以预见，菜有“名片”，是多么地重要！
你黑我白他是红，没有主题可不行
其实早在此前，我和舜和国际的任董就提到过，从菜品上来讲，这里啥都好，不比省内任何一家餐饮机构差，哪道菜拿出来都是响当当硬梆梆地，但整体上来看呢？还是感觉缺少点什么，这缺少的一点什么呢？就是主题。
其实在当评委的过程中，同样是在天发舜和，有一位大厨已经涉及到了一个黑色主题的概念，如黑豆、牛尾等，并认为从养生学的角度上来讲，冬天适度吃些黑色的食品非常有利于保健，这说明他们的厨师还是很动脑子的了，已经有意识地实现自己由“产品提供者”向“产品营销者”的转化了，让自己的产品适度地迎合消费者的需求，同时尽量多地创造出商业价值和社会价值来，这位厨师做得不错。
可惜的是主要评审过程中，这样的提及到主题的或者是真正懂得主题打造的参与人员还是太少了，再加上评委也都是厨师界人士，对菜品的品评有余而对文化的品评尚有不足，因而没有形成一个共识，或者说短时间内大家对主题打造的紧迫性还存在着认识上的不足。
你点我点他也点，关键还是记忆点
整个冬季菜品交流的过程中，任董事长和王教授均提到了邵珠富那“消费者满意不如消费者记忆”的理念，这说明不论是企业家也好，社会公众人士也好，大家都认识到了记忆点的重要性，也与邵珠富产生了高度的共鸣。
大家之所以对某一人或者某一事物记住，一个非常重要的原因就是，这个被你记住的人或者事的某些特征给你是否留下非常深刻的印象。
比方说同样是餐饮行业，提及“牛头”我首先想到的是原粮粗菜，因为当时在他们的店里提供的牛头的确一度让我的朋友震撼；提及“鸽子”，我首先想到的是崔家烧鸽；提到“肥肠”，我首先想到的是食海会心的肥肠，因为我帮他们打造过一个“济南肥肠王”的概念；包括提到辣椒炒肉，我可能想到的就是“葫芦康”，因为他是最早将此打造成一个招牌菜的企业，等等；
同样是非餐饮行业，“凉茶”我的第一印象是王老吉，“可乐”我的第一印象是可口可乐，“酱香型”白酒我首先想到的是茅台，“浓香型”白酒我首先想到的是五粮液。如是种种，皆因他们在我的大脑里留下了独有的印记。
回到这次参评中，让我眼前一亮，有可能形成我的记忆点的词汇有“苍山带豆粥”“黑猪肉有机豆芽”“老潍县蒸鸡”“意境干拌牛肉”“红煨野生甲鱼”“湖北雷公鸭”“加拿大野生刺参”“马家沟芹菜”“秋葵拌冬笋”“翅汤雪花牛肉”等具体内容，对邵珠富个人而言，从上面的名单你可以看得出来，一是带有地名的菜名我比较容易记住，如“加拿大”“老潍县”“湖北”“苍山”等；二是带有时尚消费的热点词我记住了，如“野生““有机”“黑猪肉”等；三是一些比较昂贵的或邵珠富不经常吃的菜记住了，如“甲鱼”“刺参”“秋葵”等；四是带有感情色彩的词，如“老”“意境”“雪花”等。
那么菜名究竟应该怎样起呢？从上面本人的喜好我们完全也可以看出些许端倪来的，好的菜名要么有“地名”、要么靠“潮流”和“时尚”、要么打本地没有的菜名“差异化”、要么要带有“感情色彩”。当然，邵珠富个人感兴趣的、能够记忆的词或许代表不了大家，因为每个人的消费水平、文化水平和社会地位可能会大不相同，注定可能会有不同的感兴趣的“点”，但至少从这里我们还是能够摸清一些消费者的思路和想法的。顺着这个思路，你会发现起菜名的学问也是很大的，正是“世事洞明皆学问，人情练达即文章”啊。
邵珠富，济南时报副总经理，国内多所高校广告专业的客座教授，山东大学天下讲坛的讲师、山东大学硕士生导师、中国移动特聘专家，中国尖锐化营销、中国“1厘米营销”理论的创始人，中国深入力营销理论的践行者和探索者，擅长医药、餐饮及啤酒、家电、食品等行业的营销与策划，联系电话>>: 0531-82886288，15864010707.QQ1807311017，电子邮件>>: life3407@163.com